Una cosa divertente che rifarei subito

Potrei parlarti delle nuove Glycerin 15: di come sono e di cosa hanno di diverso dalle 14. Invece preferisco raccontarti cosa ho fatto il 7 giugno (di quelle ti parlerò a breve in una recensione specifica). C’entra Brooks perché ha organizzato a Malaga un evento molto particolare ma c’entra soprattutto come Brooks ha deciso quel giorno di raccontarsi. Perché parliamo di prodotti ma le storie degli uomini che ci stanno dietro spesso sono ancora più interessanti. Perché sono anche le nostre storie, in cui trovarsi e identificarsi.

Quando ci è stato annunciato che avremmo assistito a un evento epocale e hanno introdotto Mike Qualcosa per firmare il contratto di sponsorship più importante della storia tutti ci siamo guardati disperati: chi diavolo era questo Mike Qualcosa? Nessuno ne aveva mai sentito parlare. Io ho pensato – chissà perché – al famoso skater Tony Alva. “Sarà uno skater famoso” ma non capivo cosa avesse di tanto epocale quella firma. Non c’era Ronaldo davanti a me. C’era uno che stava dicendo che amava correre e che lo faceva un paio di volte alla settimana. A quel punto i nostri sorrisi tirati e isterici per non aver colto subito l’importanza di quello che stavamo vedendo si sono sciolti in una risata liberatoria. Quel Mike Qualcosa era un attore e Brooks ci stava dicendo che l’importanza di quel contratto era un’altra: lo stavano sottoscrivendo con tutti noi, perché tutti quelli che corrono sono grandi sportivi, perché hanno la motivazione e la voglia (e naturalmente puoi farlo anche tu, entrando in un programma che ti permette di avere allenamenti e consigli sulla nutrizione come atleta “Brooksendorsed”). E soprattutto sanno divertirsi, come Brooks ha sempre fatto (basta vedere i suoi spot per capire che della comunicazione ha un concetto molto particolare e divertente).

“Da oggi siete atleti Brooks e chiunque può diventarlo. Esserlo significa diventare atleti superstar e delle superstar stanno in hotel 5 stelle, no?“. A quel punto si è aperto un sipario alla nostra sinistra e delle hostess ci hanno consegnato una borsa in pelle (finta) con il kit completo dell’atleta superstar: asciugamano nero, le Glycerin 15, una Ferrari (il modellino, ovvio), un orologio d’oro, gli occhiali da sole. Ci siamo spostati nella zona lounge dove pompava un’ottima selezione hip hop perfetta per coreografare quel momento un filo sopra le righe. Il jet set dei video di Puff Daddy o di Notorious BIG si era materializzato: supercar, super yacht, champagne e oro, oro ovunque.

Questo è stato il tono della giornata e non mi dilungo sui dettagli perché rischierei di diventare antipatico. A questa presentazione sono seguiti: un viaggio in limousine fino a un magnifico resort sulle colline sopra Marbella, un giro in elicottero fino in cima a una altura da cui siam scesi correndo fino al mare dove siamo saliti su una barca che ci ha riportati alla limousine per poi tornare a prendere l’elicottero e infine in hotel. Non uso punteggiatura perché non ce n’è stata quel giorno. È successo tutto così, una cosa dietro l’altra.

Vivendola ripensavo a “Una cosa divertente che non farò mai più“, l’articolo poi diventato libro che David Foster Wallace scrisse per Harper’s Magazine in cui descriveva in modo molto divertente e incantato un suo viaggio in crociera. Mentre venivo trattato come una superstar pensavo che non avrei saputo di certo descrivere quell’esperienza neanche vagamente bene come fece Wallace (e infatti manco ci provo) e inoltre che era tremendamente stancante fare la superstar. E non era ancora finita: c’era la cena e l’alcol e i balli fino a notte fonda. Beh, se ne scrivo 36 ore dopo hai capito che la fase di recupero non è stata indolore.

Lo spirito Brooks

Ritornando seri, cosa mi ha detto Brooks? Il messaggio dell’atleta superstar era ovviamente esagerato e la cosa è stata chiarita subito. Quello che doveva essere evidente però è la dimensione del divertimento puro e dell’ironia con cui si può e si deve affrontare la vita. Anche essendo caustici nei confronti della concorrenza, perché no? Gli altri fanno contratti milionari con questo e quello e Brooks fa il contratto più importante della storia dell’umanità con l’Uomo Comune. Lo rende una Superstar ma dotandolo degli accessori di un mondo che è fasullo: le Ferrari sono solo dei modelli, l’orologio è falso (l’elicottero era vero però ed era una roba WOWWW).
Le aziende fanno cose per venderle, chiaro no? Possono proportele parlandoti del loro contenuto tecnico o farlo anche parlandoti della loro storia, della loro visione del mondo. Serve ad attivare un meccanismo di identificazione: compri quelle scarpe non solo perché ci corri bene ma anche perché ti piace chi le fa. Come succede con l’auto o il cellulare o con i jeans. È esattamente quello che si intende per storytelling: raccontare la storia di un brand nel senso di visione del mondo, valori in cui crede, traguardi raggiunti e futuri. Ma non scrivendolo e basta: facendoteli vedere e vivere. Quella di Brooks è la storia di uno dei più vecchi brand sportivi al mondo che fa solo scarpe da running e che crede che devi correrci comodo e divertendoti. In Spagna ho visto questo spirito in azione ed è stato bello, lo ammetto. La messinscena era genuina perché era palesemente falsa: quello che Brooks ti dice non è “Sei una superstar e queste sono le scarpe che ti servono” ma, più umanamente, dice “Noi pensiamo che la cosa più bella del mondo è ridere e divertirsi. Correndo e andando alla tua velocità, ma soprattutto divertendoti”.

Come dicono quelli che se ne intendono, questa è la narrativa di Brooks, la loro storia. Gli altri ne hanno una diversa: sono eroici, sono maniacalmente precisi, sono ambientalisti, sono quel che vuoi. Brooks è così. Prendere o lasciare.

Comunque l’elicottero è WOW. L’ho già detto? Ah, scusa. E le Glycerin 15 mi piacciono tanto. Ma l’elicottero ommioddio. Ok basta, smetto.